Dijital reklam kampanyalarının karbon ayak izini gerçekten ölçmek ve azaltmak için küresel pazarlama endüstrisinde zaman daralıyor. Dentsu ve Microsoft Advertising tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırmaya göre, tüketicilerin dörtte üçünden fazlası yalnızca beş yıl içinde sürdürülebilir reklamcılık yapan markalarla çalışmak istediklerini söylüyor. Ankete katılanların yüzde 42’si, markaların çalışmalarının ve pazarlama faaliyetlerinin çevresel etkileri hakkında net ve karşılaştırılabilir bilgiler sağlaması gerektiğine inanıyor.
Ancak bir dijital reklam kampanyasının gerçek çevresel maliyetinin hesaplanması oldukça karmaşık bir süreçtir ve bunun için şu anda uluslararası kabul görmüş bir süreç yoktur. Öncelikle bir kreatifin nasıl üretilip sunulduğuna detaylı bir şekilde bakılarak tüm üretim ve dağıtım sürecinin analiz edilmesi gerekir.
Dijital dağıtımla ilişkili çevresel maliyetlerin fiyatlandırılması, genellikle dikkate alınması gereken birçok gizli katmanı ve potansiyel tuzakları içerdiğinden daha da zor hale gelir.
Endüstri standartlarının oluşturulması gerekiyor
Gerçekten ayrıntılı bir fotoğraf oluşturmak için, bir markanın ajanslarının tüm teknoloji ortaklarından güvenli emisyon bilgileri alması gerekir. Elektronik bileşenler ve donanım üzerinde yaşam döngüsü değerlendirmelerinin olmaması nedeniyle, dijital faaliyetlerle ilgili karbon emisyonu bilgileri şu anda oldukça belirsizdir. Verilerin mevcut olduğu yerlerde bile, sağlayıcının kapsamı dışında kalan öğeler olacaktır. Şu anda bu tür bir tahlili gerçekleştirmek için yaygın olarak kabul edilen bir çerçeve yoktur. Bu nedenle, farklı parametrelerin ve metodolojilerin kullanılması geçerli karşılaştırmaları zorlaştırmaya devam edecektir.
Karşılaştırılabilir bir ölçüme mümkün olduğunca yaklaşmak için, bir kesme noktası olarak, raporlanan tam kapsam, kullanılan metodoloji ve faaliyetleri CO2 eşdeğerine dönüştürmek için kullanılan oranın belirlenmesi gerekir. Bölüm olarak, çevresel etkimizi etkili bir şekilde ölçmemizi, anlamamızı ve karşılaştırmamızı sağlayan küresel raporlama standartları oluşturmamız çok önemlidir.
Emisyonları hızla azaltmak için
Bu konuda global reklamcılık şubesinin mutabakatını beklemek istemeyen reklamverenlerin, dijital reklam kampanyalarının karbon ayak izini azaltmak için şimdi atabilecekleri birkaç adım var.
Atılacak ilk adım, teknoloji sistemini modernize etmektir. Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kullanımdan kaldırılmasıyla, işletmelerin teknoloji sistemini kontrol etmesi ve gelecekte birlikte çalışmak isteyecekleri teknoloji iş ortaklarının sayısını potansiyel olarak azaltması oldukça olasıdır. Reklam oluşturmadan yayınlama sürecine kadar olan katmanların azaltılması, yalnızca reklam envanteri satın alma ve yerleştirme sürecini daha şeffaf ve yönetilebilir kılmakla kalmaz, aynı zamanda kampanyalarla ilişkili dolaylı emisyon hacminde azalma sağlar. Medya kontrolü tarihsel olarak genel olarak şeffaflık ve dolandırıcılıkla ilgili olmuştur. 2022 yılında çevresel etki de bu sürecin bir modülü olmalıdır.
Günümüzde atılabilecek bir diğer pratik adım ise dijital reklamların bilgi yükünü azaltmaktır. Temel olarak, reklam biçimlerinde ve sıkıştırma oranlarında olduğu gibi, kısa reklamlar uzun reklamlardan daha hafiftir. Varlık boyutunu optimize etmek yalnızca kullanıcı deneyimini iyileştirmekle kalmaz, aynı zamanda reklam sunmayla ilişkili emisyonları da azaltır. Ayrıca pil gücünden ve reklamın sunulduğu cihazın toplam kullanım ömründen tasarruf sağlar.
Bir kampanyanın karbon ayak izini azaltmanın son bir yolu, daha hedefli, daha alakalı, daha dikkat çekici kreatifler oluşturmak, etkiyi artırmak ve etkisiz çevrimiçi gösterimlerle ilişkili güç israfını azaltmaktır. Kolay görünüyor değil mi?
Hayır, bu kolay bir süreç değil. Ancak, temel ölçüt olarak “görüntülenebilirlik”ten geri adım atarak ve bunun yerine “dikkat çekme”ye daha fazla odaklanarak bir başlangıç yapılabilir.
dikkat yaşı
Görünürlük, gösterimlerin kalitesini değerlendirmek için uzun süredir kilit bir ölçü olarak kullanılmaktadır. Bu, bir reklamın gerçekten rastgele ilgilenip ilgilenmediğine bakılmaksızın, tüm gösterimlerin eşit kabul edilmesiyle sonuçlandı. Sonuç, titiz olmayan yayıncıların yalnızca görünürlük kriterlerini karşılamak için web sayfalarına daha küçük, kolayca gözden kaçan reklamlar doldurduğu, dibe doğru gerçek bir yarıştı. Bununla birlikte, boyut veya sayfadaki yerleşim konumu gibi görünürlük faktörlerinden bazıları aslında dikkat düzeyleri üzerinde olumsuz bir etkiye sahip olabilir.
2022’de birçok reklamverenin medya planlama, satın alma ve ölçüm için temel bir ölçüt olarak dikkat üzerine odaklanmasını bekliyoruz. Peki, ilgi neden bu kadar değerli? Geçen yıl Dentsu Uluslararası AD tarafından yapılan bir araştırma, dikkatin sonuçları ortaya koymada görünürlükten üç kat daha iyi olduğunu gösterdi. Tıpkı raporun dijital reklamların dikkat düzeyini etkileyen dört ana faktörü özetlediği gibi.
Bunlardan ilki “medya kalitesi” idi. Dentsu’nun çalışması, görüntülenebilirlik süresi açısından hem görüntülü hem de görsel reklamların kaliteden yararlandığını gösteriyor. Bu içgörü, yayıncıları ve reklamverenleri, düşük kaydırma hızı ve yüksek ortalama görüntüleme süresi (akıştan bile daha yüksek) ile sonuçlanan kaliteli içerikle yüksek kullanıcı etkileşimi sağlamaya yönlendirir.
Dikkate alınması gereken bir diğer önemli faktör de “kullanıcı seçimi”, yani kullanıcının reklamı görüntülemeyi isteyerek seçip seçmediğidir. Tüketicileri zorlayan reklamlar daha fazla dikkat çekerken, tüketici reklamı ister 2 saniye ister 20 saniye olsun kendi isteğiyle görüntülemeyi seçtiğinde Brand Lift metrikleri üzerinde değerli bir etkiye sahip olur.
Tahmin edilebileceği gibi yaratıcılık, bir reklamın gördüğü ilgiyi belirlemede en değerli faktör olmaya devam ediyor. Güzel yaratıcı ve zayıf yaratıcı orta arasındaki fark, hatırlama oranını yüzde 17’ye kadar etkileyebilir. Bu nedenle reklamların gönüllülerden oluşan bir hedef kitle üzerinde yüz kodlama veya göz izleme ölçümü kullanılarak önceden test edilmesi bir zorunluluk haline gelmiştir. Ek olarak, reklamverenler ve ajanslar farklı satın alma modlarını test etmeli, dikkat metrikleri hakkında rapor vermeli ve dikkat düzeyi ile etki arasında ilişki kurmalıdır.
Sektör artık sürdürülebilirliğe odaklandığından, dikkat çekmenin reklamverenlerin karbon ayak izleri üzerinde olumlu bir etkisi olabilir. Dikkati ölçmek için bir çerçeve oluşturmak, reklamverenlerin yalnızca daha çekici reklamlar sunmasına ve daha alakalı kampanya sonuçları elde etmesine yardımcı olmakla kalmayacak, aynı zamanda tüketicilerin markalardan iklim eylemi talep ettiği bir zamanda gerçekten sürdürülebilir reklamlar sunmalarına da olanak tanıyacak.
Kaynak: (BYZHA) – Beyaz Haber Ajansı
